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電視市場越來越卷了。

總所周知，在本就處于大存量時代的家電市場中，電視的競爭更是異常激烈，這種現象從電視產品長期極低的利潤率中便可以窺探一二。近年來，雖然電視迭代速度越來越快，但用戶的消費換新欲望仍然相對疲軟，奧維云網統計數據顯示，2022年中國消費者對大家電的購買意愿順序中，電視排到了最后。

(資料圖片)

在今年4月份舉辦的2023AWE展會上，各大知名電視品牌展出了大量新技術，不僅在傳統LCD 技術上做出了多樣化創新，還在OLED、MicroLED、QLED等高端復雜技術上實現了突破，那么這些技術的迭代是否有機會打破電視的困局呢?

電視顯示技術的進化

從CTR到液晶顯示的轉變，電視的畫質質量發生了革命性的升級。但是LCD液晶顯示的缺點也很明顯，隨著消費者對畫質要求的提升，LCD開始了它的變革之路：為了彌補液晶顯示的低色域問題，出現了量子點技術也就是QLED技術;為了解決低對比度問題，LED分區開始代替原本的LCD整塊背光板，也就是MiniLED技術。同時，淘汰背光板的OLED和MicroLED也相繼登上歷史舞臺。隨后，各品牌相繼研發了一系列新的技術：ULED、GLED、XLED、superminiLED等等，概念層出不窮，到底哪一種才是真正的“下一代技術”?

MiniLED是近期被廣泛討論的技術，據奧維云網(AVC)推總數據顯示，2022年MiniLED電視規模持續擴張，銷量達到39.5萬臺，同比增長385.3%。但MiniLED本質上還是多個像素共用一塊背光板，達不到像素級別的控制，所以在顯示小范圍光亮圖像時容易產生明顯光暈象，并且在厚度上也不占優勢。雖然技術存在缺陷，但TCL研發的QD-MiniLED技術結合MiniLED和QLED量子點技術，在畫質呈現上已經相較于傳統LCD有了階段性的提升。

圖片來源：TCL

OLED通過對有機發光材料施加電壓的方式實現了圖像的像素級控制。而發光材料本身可以發出純粹的紅綠藍三色光，配合亮度和色彩混合，OLED可覆蓋的色域極廣，完美解決了光暈和對比度問題。然而，OLED因為采用了有機材料，所以壽命極短，而且屏幕老化后容易出現藍色像素的色彩偏差，導致“燒屏”現象。對于這些缺點，目前也出現了相關的彌補技術，比如W-OLED、QD-OLED和印刷OLED等。但總體來講，OLED 壽命短及其連帶出現的PWM調光傷眼和亮度低等問題仍然是短板，并且新技術也帶來了成本的增加，OLED系列目前在市場的份額仍然較低。據DSCC預測，2023年電視OLED出貨量將下降12%，銷售額將下降15%。

近期，隨著蘋果將在Apple Watch等產品上使用Micro LED的傳言不絕于耳，這項更完美的技術受到了更多的關注。簡單來說，Micro LED就是通過在每個像素下安裝多個可以控制亮度和色彩的LED燈珠來實現畫面的呈現。由于Micro LED技術采用的是無機材料，所以解決了OLED最大的壽命問題，并且對比度和色域表現優秀，還擁有省電、輕薄等優勢。但是Micro LED技術在電視領域尚未實現量產，如何將百萬級甚至千萬級極的芯片轉移到電視的電路基板上成為最大的難題。鑒于此，目前Micro LED主要還是在AR眼鏡和智能手表等小屏上發力。同時，電視廠商也看到了Micro LED的未來，在2023AWE展會上，三星展出了其研發的全球首款89英寸級MicroLED，只是在成本方面，已經遠遠超過了消費級水平，目前在京東在售的三星110寸MicroLED電視價格已經達到了105萬，可見，McroLED電視真正走向市場還需要一定的時間。

至此，可以發現，電視顯示技術的發展一直圍繞著LCD和OLED兩大核心，并在此基礎上衍生出一系列優化和解決方案。SuperMiniLED實際上是芯片更小的MiniLED，而ULED、GLED、XLED本質上都是在“LCD顯示屏+LED芯片”模式下添加多樣化的“光源排列矩陣”和“AI控制”的結果。

另一方面，除傳統面板顯示外，目前還出現了彩色電子水墨和裸眼3D等技術。這些技術雖然更具有沖擊力，但都還沒有被應用到電視屏幕上。綜合來看，目前中低端市場仍然主要采用基礎LCD屏幕，中高端市場主要的解決方案是MiniLED 搭配量子技術和大屏及高分辨率。洛圖科技COO王育紅曾在2023OLED韓國峰會上表示：“盡管各家企業電視進化方向不盡相同，但事實上，高端電視的顯示技術格局已經形成。OLED、MiniLED和激光顯示將是接下來相當長時間里的主流技術?！?/p>

參數內卷應回歸使用場景

品牌和商家不斷刷新概念的原因一方面是順應消費者的需求，另一方面也是競爭激烈大環境下的順勢而為。但在技術持續走高的同時，也了出現很多廠商為技術而技術，在參數上的持續內卷，比如5000級以上分區的MiniLED、55寸的8K電視以及非游戲類電視采用240Hz刷新等等。去年，中國電子視像行業協會 Mini/Micro LED顯示產業分會刊登了《電視分區背光標準》，其中數據顯示，以75吋電視為例，背光分區數超過三百級后，對比度的改善速度開始明顯減緩，且兩千級到五千級的分區對對比度的影響已經非常微弱。同樣，小尺寸的8K電視人眼難以分辨畫質差別，而非游戲類電視采用240Hz刷新率更是完全沒有必要。這些過度比拼參數，而放棄考慮實際使用場景和產品成本的行為只會進一步擾亂市場競爭秩序。

圖片來源：《電視分區背光標準》

實際上，跳出內卷，創新的方向并不僅只在顯示技術和參數上，還有很多細分場景領域存在突破點。近年來，隨著智能電視的普及，電視傳統的影視功能正在弱化，而更多的是承載家庭的娛樂和休閑功能。奧維云網數據顯示，2022年游戲電視在整個電視品類的零售占比中達到了15.4%。目前，行業內對于電視的發展趨勢預測基本集中在智能化、大屏化、高端化、顏值化等等，這些特征本質上都是場景化的細分，智能化是根據用戶在客廳、臥室等不同場景需求來定制相應的AI交互，大屏化是高端使用場景中的配套趨勢。類似的還有適合老年人的簡化操作需求、健身專用屏幕等等。對于年輕群體而言，電視還可以作為K歌、背景墻等實用工具。

目前，已經有不少品牌另辟蹊徑，針對技術特性和用戶個性需求研發出適合特定場景的產品，并在本屆AWE展會上帶來了搶眼的解決方案和思路：海信推出虛擬拍攝大屏，將8K技術應用于影視制作;索尼圍繞創新XR認知芯片設計，專注聚焦點，呈現出模擬人眼看事物習慣的畫面。同時，索尼還研發空間顯示屏幕，實現裸眼3D效果。TCL華星首創了 LCD 可變曲面模組技術，實現了 LCD 可變曲面模組在曲面顯示和直面顯示中的自由轉換。此外，飛利浦在去年曾推出一款LCD屏+E Ink電子墨水屏的二合一雙屏設計，能夠快速實現屏幕切換;長虹推出CHiQ ME系列移動自在屏，支持旋轉和高度調節，在健身、網課、游戲、繪畫等方面應用自如。

總體而言，電視顯示技術正朝著高對比、高刷新率、寬色域、大屏化和護眼等方向不斷進化，各品牌在不同賽道持續發力，共同推動顯示技術的下一代革命。同時，廠商在研發全新技術的同時也應該結合各項技術的優劣，適配于各細分場景，從而發揮出技術的最大優勢。據GFK預測，2023年國內電視市場規模將超過1200億元，同比增長5%。屆時，期待各品牌能夠在細分領域創新更多功能化導向的產品。

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