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2023年618是疫情后的首個線上大促，各大電商平臺全力打造“史上投入最大618”，“低價”和“讓利”成為今年618大促頻繁提到的關鍵詞。電商平臺在優惠滿減政策基礎上，紛紛推出百億補貼、商品直降、保價服務等活動激發消費者購買需求；并且通過直播帶貨、短視頻內容等營銷方式，向用戶更直觀地展示產品和服務，進一步增強用戶的認同感和忠誠度，從而提高轉化率。盡管直播、內容營銷成為今年大促的亮點，但“史上最卷618”仍抵不住消費端的需求疲軟，整體趨于平淡。

中國彩電線上市場618促銷期定義

彩電作為成熟的家電品類，市場趨于飽和，規模主要來自于存量換新需求。今年的618大促期間，量降額升成為中國彩電行業的主基調。據奧維云網（AVC）線上推總數據顯示，2023年618期間（23W23-23W25：2023.05.29-2023.06.18），中國彩電線上市場零售量規模為249.9萬臺，同比下降12.9%；零售額規模為79.7億元，同比增長5.1%。

(資料圖)

618促銷期間，線上彩電市場的重點尺寸均價多為下降表現，但在降價的同時，也拉動了線上彩電的結構升級和功能升級，以更高價值產品的增長穩定線上的零售額規模，這是今年618線上彩電市場量降額升的原因之一。

從今年618促銷期間線上彩電細分渠道來看，新興電商成為618線上彩電市場的一大亮點。在直播浪潮的助推下，線上流量向抖/快平臺聚集，在618促銷期間抖/快平臺邁入高速發展期，零售量規模同比增長167.0%，零售額規模同比增長187.6%。拼多多零售量規模同比增長18.8%，并且在品牌的布局、推動下，今年618拼多多平臺的彩電產品結構迎來升級，帶動了零售額大幅提升，同比增長66.5%。

618·中國彩電市場產品表現

產品結構升級則是今年618線上彩電市場量降額升的重要推動力，也成為了今年618中國彩電線上市場的另一大亮點，主要表現在以下幾個方面：

大屏火熱，75寸占據市場首要份額

在更新換代、消費升級的背景下，大屏電視憑借更好的視聽享受優勢受到消費者喜愛。據奧維云網（AVC）線上監測數據顯示，今年618促銷期間，中國彩電線上市場75英寸及以上尺寸產品零售量占比達到34.9%，較去年同期增長15個百分點，75英寸則以23.7%的零售量占比成為第一大尺寸。

場景引領，高刷功能布局向更高邁進

120Hz及以上屏幕刷新率的游戲電視，自2021年開始發力，2022年成長為行業場景化爆品，今年618促銷期間，游戲電視延續大漲勢頭。據奧維云網（AVC）線上監測數據顯示，零售量占比達到40.3%，較去年同期增長23個百分點；零售額占比達到61.0%，較去年同期增長27.4個百分點。并且高刷功能的布局也在向著更高邁進，144Hz的游戲電視已成規模。

技術發力，多樣化路線推進行業發展

中國彩電市場顯示技術為多路線發展，品牌在技術方面的差異化布局，為市場增加更多活力。2023年618中國彩電線上市場顯示技術產品進一步發力，其中量子點電視、MiniLED電視、激光電視量額占比較去年同期均為增長表現。多樣化的產品能夠更好的滿足消費者對各類顯示技術的喜好，迎合消費者需求。

新品擴張，加速線上市場轉型升級

2023年是疫情放開的首年，同樣也是家電企業撥云見日的一年。今年上半年，彩電企業在新品方面除了常規迭代外，“技術”、“尺寸”、“場景”等方面均進行了升級，為彩電行業帶來新增長力量。據奧維云網（AVC）線上監測數據顯示，2023年618期間，中國彩電線上市場新品所帶來的貢獻進一步提升，零售量占比達到24.4%，其中大尺寸新品的零售量貢獻更加明顯。

中高端突圍，產品升級推動行業良性增長

在供需兩端積極調整產品結構的推動下，618促銷期間中國彩電線上中高端市場迎來增長。據奧維云網（AVC）線上監測數據顯示，618期間線上3000元-10000元市場零售量占比達到34.6%，較去年同期增長7.9%；10000元以上市場零售量占比為2.5%，較去年同期增長1.5%。

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