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2022年卡塔爾世界杯將于11月21日0點正式開賽，隨著世界杯熱度的持續走高，世界杯贊助商名單上的中國企業也受到越來越多的關注。

(資料圖)

中國企業在世界杯露面雖晚，但在贊助規模上的擴增速度可要遠遠超過其他國家。據分析公司Global Data數據，中國企業是2022年卡塔爾世界杯最大的贊助商，總投入13.95億美元，超過了美國企業的11億美元。包括世界杯官方贊助、媒體合作和簽約球隊、簽約球星等形式在內，共有22家中國企業參與到了世界杯相關合作中。細看這份《2022年卡塔爾世界杯中國贊助商名單》發現，本屆世界杯的中國贊助商，除了海信、伊利、萬達這樣的老大哥，還出現了小紅書、抖音、當貝這樣的互聯網科技公司，頗有眼前一亮的感覺。另一個不被注意的角度——包括新晉玩家當貝在內，本次世界杯大屏領域相關贊助商共有三家，可謂相當有存在感了。

海信、TCL、當貝，細數大屏玩家們的世界杯營銷之路

海信：綠茵場上老大哥般的存在

海信算得上近幾年足球場上熟悉的名字了，除了2018年俄羅斯世界杯，海信還在2016和2020年先后贊助了歐洲杯。根據此前媒體報道的信息，在本次卡塔爾世界杯中，海信作為官方指定贊助商，承諾為本屆賽事贊助3500萬美元，不管從參與時間還是贊助金額來看，海信都是大屏品牌中的“老大哥”。

TCL：善用“球隊+球星”組合拳

相較海信，TCL在世界杯相關體育營銷規劃中推出了一套“球隊+球星”組合拳。2022年9月，TCL先是在德國柏林消費類電子展上宣布簽約法國后衛拉斐爾·瓦拉內(Raphael Varane)、巴西邊鋒羅德里戈(Rodrygo)、英格蘭中場天才菲爾·福登(Phil Foden)，以及西班牙超級新星佩德里(Pedri)四位國際球星作為TCL全球品牌大使；后又在9月20日宣布將攜手巴西征戰2022卡塔爾世界杯。巴西國家足球隊在世界杯的地位不言而喻，手捧五星，巴西在卡塔爾世界杯的表現更是備受期待。TCL的野心可見一斑。

當貝：不可小覷的科技新勢力

作為今年世界杯營銷隊伍中的新鮮血液，當貝也是智能投影領域首家參與到世界杯體育營銷的品牌。2022年9月，當貝官宣簽約塞爾維亞國家足球隊，成為塞爾維亞足協的官方贊助商。不看球的朋友可能對這支隊伍有些陌生，在21屆世界杯中，塞爾維亞一共13次晉級決賽圈，并分別在1930年烏拉圭世界杯、1962年智利世界杯奪得殿軍，可以說是歐洲足壇的一支勁旅。當貝選擇了一個與自身在行業地位一致的強勁隊伍，推測也是做了一番打算。

為什么大屏玩家看重世界杯？

為什么大屏玩家看重世界杯？首先，大屏無疑是體育賽事最佳的觀看設備。雖然如今碎片化的內容讓小屏幕分割了大眾大部分的娛樂時間，但對于球迷們來說，大屏觀賽的暢爽、與朋友分享進球喜悅的快感，是小屏幕無法替代的。足球與大屏，天生是一對。

再者，為品牌出海吹響號角。足球可以跨越語言文化的邊界?，F代足球這一全球化體育運動歷經二百年，至今仍然有著不可替代的魅力。對于國內球迷來說，在綠茵場上看到中國漢字，其中的親切感不言而喻，而對于國外球迷來說，中國品牌在世界杯這樣世界性窗口的展示，更將帶來更大程度的認知提升。實力雄厚的品牌們當然不會止步于國門，而是將目光投向全球范圍，要進一步打開海外市場，世界杯就是品牌們最有力的東風。

大屏玩家新身影，智能投影露頭角

不難發現，在大屏世界杯營銷隊伍中，從前都是電視品牌，且均為海信、TCL這樣幾十年的老品牌，如今卻出現了智能投影品牌當貝的身影。十分重要的一點，相比電視等傳統大屏產品，智能投影在海外市場滲透率較國內存在較大差距。根據IDC年中發布的《IDC中國季度投影機市場跟蹤報告》，目前美國家用投影儀的滲透率僅約為7%，其中大部分仍為傳統投影。還有一個值得注意的信息，在海外，購買DLP投影的大部分是中年男性，這也與世界杯、足球的主要關注人群有著極高的重合度。

當貝在世界杯營銷中的表現釋放了一個信號，可以推測，會有越來越多的創新科技品牌在全球舞臺嶄露頭角，從行業發展角度，智能投影領域也需要這樣發聲。帶著科技創新的標簽，當貝此次的露出，不僅是對自身品牌認知度的加持，也是抓住了向全球展示中國科技新勢力的寶貴機會。

投影品牌中為什么是當貝？

另外一個需要探究的問題，那么多的投影品牌：同級別的極米、光峰、堅果，新玩家Vidda、小米Redmi......為何是當貝首先在世界杯嶄露頭角？

這還要從當貝的發展史來看，一開始，當貝并不是專門做投影的企業，而是起家于大屏軟件、OS的研發推廣，2018年，當貝才推出了自己的第一臺投影產品。換句話解釋，與其說當貝是代表智能投影品牌參與世界杯營銷，不如說當貝是帶著“大屏生態圈”這一資本上的牌桌。當然，作為在大屏領域活躍近十年的科技企業，當貝也有這個責任和使命，讓更多人了解中國大屏創新科技的發展。

贊助世界杯，值不值？

簡單粗暴，看數據。

以近幾年常駐綠蔭場的海信為例。從2016年歐洲杯到2018年世界杯，再到2021年歐洲杯，海信的全球知名度從37%上升到59%，海信集團的海外銷售收入從196億元暴漲至725億元。海信視像營收從2016年的318億元增長到2021年的468億元，全球市場份額也從2016年的全球第三上升到2022年的全球第二，實現了超越巨頭LG的大跨步。

根據全球權威市場統計機構Omdia的數據，2022年第二季度，海信系電視以12.1%的出貨量份額躍居全球第二，僅次于三星，在全球電視行業出貨量排名前三的品牌中，僅海信自2020年以來保持持續增長。

冷靜下來，看長遠價值。

品牌營銷絕非一蹴而就，也不應該以單一的銷量數據作為唯一的投資性價比標準。在全球經濟仍處于復蘇狀態的階段，中國品牌在國際舞臺的出席，對于提升品牌長遠價值、構建積極的海外營銷環境，都有著更大的意義。這22家品牌在世界杯營銷中的出現，讓世界看到了中國漢字，也讓我們又一次提振了大國自信。

最后，能夠參與到世界杯這一全球賽事中來的畢竟是少數品牌。但九層之臺，起于累土，我們也期待有越來越多的中國品牌能夠真正意義上走出國門，走向更大的世界。

關鍵詞： 塞爾維亞 嶄露頭角 創新科技