李寧真的要賣咖啡了!
近日，李寧被曝正在申請“寧咖啡NINGCOFFEE”商標，這意味著繼中國郵政、中國石油、中國石化、同仁堂、萬達等龍頭企業跨界賣咖啡之后，李寧也要開始賣咖啡了。
那么，作為國潮消費中的“寵兒”如今為何又進軍咖啡界?咖啡行業在迎來諸多“插班生”后，格局如何演變?
咖啡賽道迎來“插班生”
根據李寧公司年報，截至2021年底，李寧共有7137家門店。相比之下，瑞幸2021年在中國有6000余家門店，星巴克有5000多家，也就是說，“寧咖啡”一旦全面鋪開，有望在數量上壓倒多個咖啡品牌。
啟信寶顯示，知名運動品牌李寧申請注冊“寧咖啡 NINGCOFFEE”商標。“寧咖啡NINGCOFFEE”顯示由李寧體育(上海)有限公司申請注冊，國際分類為餐飲住宿。
李寧公司對此回應表示，希望通過優化店內服務，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。在店內提供咖啡服務，將會是李寧針對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試。目前，在北京、廣東、廈門等地區的部分李寧門店已經浮現李寧咖啡的身影，任意消費后即可免費獲得一杯“寧咖啡”。
業內人士表示，我國咖啡市場進入品質化消費階段，新咖啡品牌紛紛崛起。中國咖啡市場過去在較長時間都由外國品牌主導，現磨咖啡中星巴克等咖啡連鎖企業擁有龐大的粉絲群體;麥當勞、肯德基等快餐連鎖品牌及便利店也均推出咖啡產品。近兩年來，本土咖啡品牌迅速崛起，如今咖啡賽道中新品牌紛紛出現，創新層出不窮，整個行業競爭也愈發激烈。
事實上，李寧并非跨界咖啡第一個吃螃蟹的人?？Х仁袌龅目焖籴绕穑炎寕鹘y行業巨頭們坐不住了，中國石油、中國石化、中國郵政、同仁堂等紛紛跨界布局。2018年，中石油成立“昆侖好客咖啡”，在旗下的昆侖好客便利店悄悄賣起現磨咖啡。2019年，擁有近3萬家門店的中石化易捷便利店發布全新品牌“易捷咖啡”。2022年2月14日，全國第一家中國郵政直營咖啡店——郵局咖啡在廈門正式營業。
根據弗若斯特沙利文數據，中國咖啡市場2013-2018年高速發展，年復合增長率達29.54%。談及傳統行業巨頭紛紛跨界咖啡賽道的現象，盤古智庫高級研究員江瀚表示，咖啡成為線下場景吸引流量的關鍵。無論是郵局、書店、加油站，都已想明白一個問題，咖啡只是一個引子，為的是更好吸引用戶消費，所以都要玩跨界。
業內人士則進一步指出，從目前國內幾大咖啡品牌的布局及發展情況來看，咖啡市場競爭有愈演愈烈之勢，咖啡市場洗牌速度正在加快，同時咖啡市場新的競逐也已開始。
尋求業務增量
在“李寧賣咖啡”的消息出來后，在業內引發熱議的便是“寧咖啡”體量問題。有觀點認為，李寧擁有7000余家門店，一旦門店全部鋪開，其規模將超出星巴克和瑞幸咖啡。雖然如今還未能確定李寧對于咖啡業務的具體規劃，但不可否認的是其對于咖啡市場存在著很大的野心，而李寧對于咖啡市場的青睞似乎也有跡可循。
北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽表示，一般而言，跨界到新領域的企業業務上會選擇與第三方合作或者獨立運營，而從李寧近年來的布局不難看出，該品牌更加重視企業文化對消費者的影響。因此，盡管李寧與第三方品牌合作能夠降低成本，更好地打開當下局面，卻無法大規模地向消費者傳播企業文化與價值觀。從目前來看，李寧會利用現有門店等資源試水，若該商業模式成立，不排除未來獨立運營的可能。
中信證券表示，當前中國人均年咖啡消費杯數僅9杯，遠低于成熟市場如美國(327杯)、日本(280杯)。數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約3817億元，中國咖啡消費者中超過七成年齡位于22歲至40歲，六成為女性用戶。
中國消費者飲食觀念發生了改變，咖啡逐漸在中國消費者生活中普及，中國咖啡市場進入一個高速發展的階段，預計行業保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場規模將達10000億元。預計2030年中國大陸咖啡店市場規模約達2000億元，對應2020-2030年年復合增長率14%，空間廣闊。
業內人士強調，看似與咖啡不搭邊的企業，但背后都是對年輕市場的憧憬和期待。而且在各行各業內卷嚴重的市場大環境下，企業通過拓展異業項目深耕已有消費者，也是個聰明的玩法。通常咖啡的消費場景包含兩個條件：一是舒服的空間，二是高質的產品，必須有其一才可能撬動市場。跨界業務可使傳統企業自身業務服務體系得以升級、用戶黏性增強，以及利潤點增加，這是巨頭們看重的關鍵。
咖啡行業格局如何演變
在各路玩家相爭、新舊勢力廝殺下，咖啡行業格局將如何演變?寧咖啡能否突出重圍?
對此，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，傳統行業巨頭跨界做咖啡，與專業做咖啡的品牌定位不一樣。傳統行業巨頭具有網點渠道資源、門店成本、流量等優勢，但缺乏先天咖啡基因，能否真正打磨好產品還很難說。總體來說，傳統行業巨頭跨界賣咖啡的機會是有的，但與專業咖啡品牌相比，機會并不是很大。
中國人民大學副教授王鵬表示，李寧跨界賣咖啡，并不是靠咖啡口味、價格和環境取勝，更多是靠供應鏈、運動品牌的口碑影響力。中國郵政也在跨界做咖啡，其核心優勢在于有很多營業網點和自己的物流體系，這些都是差異化優勢。李寧咖啡其實在做客銷品牌，它有大量分銷網絡、供應體系及門店，未來可以跟互聯網、數字化技術及數字化傳媒相結合，打造出更多爆款，尤其是有一定個性、能凸顯國潮及文創元素的，甚至可以與年輕人狂熱追捧的盲盒、劇本殺、元宇宙等相融合。從這些方面來看，李寧的咖啡之路未來有可能會玩出更多新花樣。
上海啡越投資管理有限公司董事長王振東指出，面對咖啡市場的激烈競爭，跨界品牌還需要利用現有優勢，加強產品品質，形成差異化，這也是業外資本在布局咖啡市場時將面臨的挑戰。
資本助力下，咖啡賽道的高速公路已鋪好，各路玩家相爭、新舊勢力混戰已拉開帷幕，市場格局如何演變或在三五年內見分曉。
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