文 ｜ 荊玉
中國人口增長、互聯網用戶增長雙雙觸頂，不少行業被迫進入激烈的存量競爭。
在這種背景下，越來越多中國企業開始尋求走出國門進軍海外。即便是自己沒有出海的，通常也對出海抱有積極認可的態度。王興就曾給國內互聯網公司指出尋找增量的方向是“上天入地全球化”，“全球化”就是放眼全世界，出海天地寬。
“非洲手機之王”傳音控股一直被看作是中國企業出海的典范。在國內手機廠商激烈洗牌，品牌從2016年的200余家銳減至2017年末的120余家時，傳音在非洲市場打開了局面，逐漸占據了非洲手機市場50％以上的份額。
優勢的市場地位、獨特的標的屬性，也讓傳音控股受到了資本市場的熱捧。其2019年在國內科創板上市后股價便一路升勢，市值最高曾一度飆升至2000億元以上。
自2021年2月開始，傳音的股價震蕩下跌，距離最高點位置已經腰斬，對應的PE估值也跌到了26倍左右。市場對其未來的發展、成長性預期已經有所降低。
被看淡的原因并不復雜。傳音正面臨著其出海路上的第一道大坎——非洲手機市場的天花板已經臨近，而手機之外的多元化業務短時間內還無法挑起大梁。要重回高速增長通道，傳音還需要一段時間積蓄力量。
01“非洲之王” 天花板隱現
營收占比超過50％的非洲手機業務，似乎正在逼近市場天花板。
單從2021年的最新業績表現來看，傳音表現不錯。財務數據顯示，2021年傳音控股營業收入為492．54億元，同比增長30．33％；歸母凈利潤39．24億元，同比增長了46．08％。
但仔細觀察業務結構就會發現，占傳音營收接近95％的手機業務正面臨著較為激烈的市場競爭考驗，尤其是營收占比超過50％的非洲手機業務，似乎正在逼近市場天花板。
所謂逼近天花板并不是指非洲手機市場滲透率已經到頂，而是留給傳音施展的空間已經不多了。
根據機構IDC統計，2019年傳音手機（包含智能機和功能機）在非洲市場的市占率就已經達到了52．5％。一般而言，單一市場份額達到50％之后，進一步提升市占率的難度會非常之大。
此時無論是消費者偏好的變化，還是其他對手的崛起，對傳音來說都是不小的挑戰。更何況對手里也有很多都是中國企業。
例如OPPO從2015年開始就陸續進入非洲多個國家；小米集團在2019年組建團隊，宣布進入非洲市場；非洲本土盧旺達的瑪拉集團子公司Mara Phones也在2019年下半年入局該市場。根據IDC數據，2021年一季度非洲智能手機市場，三星和OPPO位列第二和第三。
當初傳音能夠占據非洲市場，除了入局較早之外，靠的是深入的本地化、貼近非洲用戶習慣，其產品特性包括“四卡四待”、“智能美黑”、“手機防水防腐蝕”等。但這些技術并非難度有多大，而是勝在有用戶偏好的數據積累和先發優勢，壁壘并不算高。面對強勁的新對手，傳音能夠做到跟隨市場規模擴大同步增長、市場份額不被侵蝕，已經殊為不易。
從傳音的業務數據中也能看出，從2018年－2020年，傳音非洲業務的營收增速一直低于20％。其業績的增長主要依賴亞洲及其他地區市場，包括印度、孟加拉、巴基斯坦、印度尼西亞等。
而在這些新興市場，傳音面對的市場環境與非洲截然不同。在印度、拉美、東南亞，中國廠商早已深入布局，而傳音是新玩家，因而需要投入大量成本開展營銷、打造品牌。財報顯示，傳音2020年亞洲等其他地區業務的毛利率為18．27％，遠低于非洲業務的毛利率30．99％。
根據機構IDC的報告，全球手機市場已然進入存量時代，新興國家是其中為數不多的增量市場。但傳音在非洲面臨增長觸頂的風險，在東南亞、中東和南美等新興市場，則要面對扎根已久的國內大廠，因此資本市場對其未來成長的預期也會相應降低或變得保守。
02“雜貨鋪”生意難起勢
非洲經濟發展水平低、電網覆蓋率不高，傳音無法在短時間內吃到“大肉”。
或許是由于手機主業增長相對放緩，從去年下半年開始，傳音控股的多元化業務被更多的研究機構所關注。傳音的另一個名號“非洲版小米”也被頻頻提及。
跟小米一樣，傳音也布局了3C配件及家電業務。公開資料顯示，傳音于2014、2015年分別創立了3C配件品牌Oraimo和家電品牌Syinix。2019年傳音的家電業務又采取了多品牌戰略，新增了家電品牌itel、Infinix。
目前非洲的家電市場處于相對藍海的狀態，電視的滲透率僅為約40％，冰箱、空調、洗衣機的滲透率更低，且大都以白牌產品為主。
以非洲13億左右的人口體量來計算，未來其家電市場空間有望和中國市場相當，單空調、冰箱、洗衣機、電視四類產品的市場空間就有希望超過4000億元。
這看似是一個發展空間巨大的市場，但由于非洲經濟發展水平低、電網覆蓋率不高，家電滲透率要達到與中國同等水平將會是一個相當長期的過程，傳音無法在短時間內吃到“大肉”。
公開資料顯示，目前非洲只有約1／6的國家電網覆蓋率超過30％，許多國家低于10％，撒哈拉以南的非洲地區更有約6億無電人口，這些基礎設施的不完善都在制約著家電行業的發展。
這也意味著，短時間內3C配件及家電業務還很難挑起傳音收入的大梁。財報顯示，2020年和2021年上半年，傳音的其他主營業務（包含家電、3C配件、軟件業務）收入分別只占到總收入的2．9％和3．6％。
更何況，在非洲地區電網覆蓋率不足的情況下，3C配件和家電業務的增速本身就會受到一定限制。
不過，從長期的角度來看，以傳音在非洲建立的密集的經銷商渠道、售后網絡和品牌美譽度為基礎，傳音這個“非洲版小米”仍有很大的發展空間有待挖掘。本地化的能力是其重要的競爭優勢所在。
近日，全球咨詢公司Kearney發布的《2021年全球零售發展指數》指出，非洲有望成為世界下一個大型消費／零售市場?？梢灶A見，跟隨著非洲居民的收入水平和消費力提高，傳音的3C配件及家電業務有希望不斷發展壯大。參考小米，“雜貨鋪”的產品品類還可以繼續擴張下去。只不過，這會是一個很漫長的過程。
03 做個非洲的TikTok？
如果未來有一兩個APP成為非洲的國民級應用，傳音的估值還將會得到大幅提升。
除了全球范圍內超過2000家的經銷商客戶，和售后服務品牌Carlcare的2000個服務網點（含第三方合作網點）之外，傳音在線上還有一個重要的用戶入口——傳音OS。
圍繞傳音OS，傳音開發了應用商店、游戲中心、廣告分發平臺以及手機管家等工具類應用程序，還與網易等國內互聯網公司合作開發和孵化移動互聯網產品，這種“由硬到軟”的策略和變現方式也與小米頗為相似。
以巨大的用戶基數為基礎，傳音一方面可以通過和APP廠商合作預裝軟件、廣告植入、游戲流水分成，也可以導流給自家APP助力用戶規模增長。換句話說，傳音在占領了非洲手機市場的同時，也利用預裝軟件占據了非洲手機APP市場。
財報顯示，截至2021年上半年末，傳音布局的互聯網產品中，有超過10款APP月活超過千萬。其中，Boomplay目前是非洲最大的音樂流媒體平臺，月活用戶已超過6000萬。短視頻方面，傳音旗下的Vskit在非洲的很多國家月活排名第一。
從中國移動互聯網發展的經驗來看，擁有超大用戶規模的互聯網巨頭的估值遠高于硬件企業，發展空間也遠大于一般的硬件企業。傳音手握的多款王牌APP，也是其被資本市場密切關注的資產。如果未來有一兩個APP成為非洲的國民級應用，傳音的估值還將會得到大幅提升。
或許正是由于互聯網業務的巨大成長潛力和想象空間，傳音得到了大量機構投資者的關注。去年12月和今年1月兩次傳音的調研活動，分別有高達294和183家機構參與，其中不乏高瓴、高毅、景林、高盛、瑞銀、摩根士丹利等明星機構。
不過也要看到，一方面，傳音在軟件能力上仍然有所欠缺，其熱門應用多是與網易等互聯網公司合作的成果。涉及到收益，兩方最終大概率要分賬。
另一方面，相比非洲13億人口基數，上千萬月活規模的應用仍然處于發展早期階段，即使暫時領先也未必能笑到最后，仍有巨大的不確定性。
此外，受限于收入水平，大部分非洲用戶短時間內很難習慣為軟件付費，同時智能手機的滲透率本身并不高（GSMA預測，非洲智能手機的滲透率在2025年將達67％）、基礎設施建設落后。這些因素都會阻礙互聯網應用的快速成長和商業變現。
因此，傳音的互聯網業務長期有想象空間，但短期的不確定性更強。
從當前業務結構來看，2020年傳音的互聯網業務僅占其營收的0．9％，遠低于蘋果的19．59％和小米的9．66％，在估值時也很難將其看成是軟硬件一體化的公司。
04 寫在最后
今年1月，百度前高級副總裁、搜索公司總裁向海龍正式加入傳音控股負責互聯網業務。這被視為傳音發力互聯網業務的關鍵信號——在手機業務遭遇激烈競爭、成長放緩的情況下，軟件業務正成為重要的突破口之一。
憑借硬件生意做成出海典范的傳音，能否“由硬變軟”做好互聯網生意，做成非洲的Sea和tiktok？
面對股價腰斬和手機業務隱現的天花板，此時放手一搏或許能殺出一條新的出路。
微軟雅黑;font-size:14px;">原文標題:傳音手機，出海難逃一卷｜巨潮
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