文 ｜ 佘宗明
(資料圖片)
“大概8點20分發”
但凡是網齡稍長的網絡沖浪十級選手，基本上都知道這是個什么梗。
梗的出處不復雜：
2013年3月15日，央視3·15晚會曝光了蘋果售后服務的問題。隨后藝人何潤東微博很快針對“蘋果涉嫌歧視”作了點評，可這秒變翻車現場——因為其漏刪了最后一句：“大概8點20分發”。
一時間，這引發不少網民打趣：明星要注意多服用腦白金提高智商，下次復制粘貼的時候，記得要把“轉發文案”幾個字去掉了……
何潤東本人隨后澄清“被盜號了”?？伞按蟾?點20分發”的梗卻流傳了下來，成了“當托卻露出馬腳”的代名詞。
現實中，類似場面不少見。
之前有稿子抹黑某企業時，卻忘了把括號和批注“（這段去掉吧）”刪掉，就成了業內笑柄。
如今，這詼諧的一幕再現。
都知道，前不久，海信在世界杯上打出的圍擋廣告——“中國第一，世界第二”快速出圈。
但就在這幾天，網上冒出了多篇批海信“自夸式營銷”的文章，矛頭所指正是這條廣告。
這些疑似拿到同個腳本的文章，就差加個備注“如有雷同，純屬巧合”了。
可其中一篇多少有些不走心：在批完海信“一味的營銷”“真的該醒醒了，放下對營銷的執拗”后，它一不小心把事先擬好的引導性評論都在文末發出來了。
將直給文案直接發出，連預設的“網友評論”都忘了刪……這番“智商感人”的操作，完全可以媲跡“大概8點20分發”。
這淪為了網民的笑料。數碼博主“科技新一”轉發此文，下面有網友就說：這水平還發黑稿，笑死個人。
《讓子彈飛》里葛優那句詞怎么說來著？
“玩砸啦！”
01
秀可秀，非常秀?！巴拍?，汝何秀”中的秀，經常也是“木秀于林，風必摧之”的秀。
換句話說，太秀了，旁邊就容易出現“新增確診眼紅病病例”。
這次事件，也跟海信的“陳獨秀”式操作有關。
眾所周知，卡塔爾世界杯開幕后，有兩個梗被熱傳：一個是“中國隊被分到了施工組”，另一個是白巖松的“中國除了足球隊，其他的都去了”。
這說的是卡塔爾世界杯賽場內外“中國元素”的醒目：從“最萌使者”大熊貓，到“中國建造”盧賽爾球場，從周邊商品，到官方贊助商……
而海信的那句廣告，更是話題性拉滿。
很多奔著梅西“最后一次征戰世界杯”表現而去的網民，看到綠茵場邊這魔性的廣告語，都免不了生出跟演員王驍同款的反應——
“世界第二”，讓我突然想查查它到底啥第二。
在王驍的微博下方，海信官微做了個挺不正經的回復：第一是心中位置，第二是前進動力。
但更多網友揭曉了答案：是出貨量。
在網上搜，確實能搜到很多新聞：
今年1－10月海信電視全球銷量第二：靠畫質拿捏市場
海信電視出貨量躍居世界第二 高端大屏成行業先行者
中國品牌首次！海信系電視2022年1－10月出貨量躍居世界第二
這些報道，引用的多是行業研究機構奧維睿沃（AVCRevo）發布的2022年1－10月全球電視品牌監測數據：今年前10個月，海信電視全球出貨量達1960萬臺，同比增長18％，躍居世界第二。
不得不說，海信將品牌定位理論中的“視覺錘和語言釘”拿捏得死死的。
它還真是沒“浪費”自己的出貨量排名。
02
海信這波廣告打出后，引發了很多討論。
比如，直接標明“第一”“第二”，不違反廣告法？又如，海信自稱的“第一”“第二”有依據嗎？再如，品牌大手筆做營銷，真的能取得預期效果嗎？
這是輿論場內三類典型的存疑聲音。
在我看來，合理質疑、理性討論很正常，這正是“觀點市場”的應有景象，企業營銷也該經得起質疑。與此同時，沒必要將企業的體育營銷污名化，只要它依法行事、風險自擔，那就是企業自己的事。
就廣告是否違規問題來說，很多法律人士其實也說明白了：
如果這廣告是在國內打出的，當然有悖于我國廣告法中不得使用“國家級”“第一”等用語的規定，但廣告法不具有域外效力，而這次廣告條幅標語在國外，品牌實施的是跨境營銷，屬于企業境外的廣告行為，理應遵循屬地管理原則。
轉播平臺可以采取技術手段將其屏蔽，但屏蔽與否，主動權還在媒體手里。
就廣告語準確性來看，鑒于監測渠道與指標的差異，也會存在不同結論。
海信未在“第一”“第二”前標明限定條件，從目前看，這主要是指出貨量。部分文章拿全球權威市場監測公司Omdia列出的終端銷量說事，跟這不矛盾。
通常而言，家電銷售指標包括銷售額、出貨量、銷售計劃完成率等，由于目前電視整體售賣周期偏長，大量電視銷量數據都是以出貨量為統計維度，這跟按終端銷量的統計方式并行不悖——就跟新能源汽車行業看“交付量”也看“銷售量”一樣。
海信憑恃的依據是：
按照第三方市場調查機構中怡康的數據，海信電視銷量連續16年中國第一；
奧維云網的監測數據顯示，海信電視2020年、2021年全渠道出貨量穩居中國第一，今年前10個月全球出貨量1960萬臺，是60多年來中國電視品牌年累出貨量首次進入全球第二。
即便是按照Omdia的統計，無論是2022年第二季度，還是上個月，海信電視全球出貨量也都是排名世界第二。
某種程度上，海信的這次廣告，相當于波司登“連續×年全球銷量遙遙領先”和羅永浩“全球第二好用的智能手機”結合體的域外版。
這的確是“自夸式營銷”，可營銷自夸也很正常。你可以不待見，但比起基于個人喜好的臧否，更重要的，是它是否經得住法律層面的審視。
03
質疑可以，只要有據?？涩F在看，那篇連“冒充網民視角”的帶節奏評論都在文末忘了刪的稿子，顯然不能歸結為“質疑”，只能歸于“黑稿”。
知道商場暗規則的人都清楚，這究竟是怎么回事——嗯，又是原來的配方，又是熟悉的味道。
這讓人想到知名廣告人小馬宋的那篇《如何優雅得體地寫出一篇蘋果的負面稿？》。
他曾在文中形象地總結出“如何在尊重事實的前提下，完成一篇黑稿”，大致就是：
產品有問題，就直接黑產品；
產品沒問題，就寫商業模式；
這兩者都沒問題，就扒老板舊賬；
實在沒什么可寫的，就扣帽子，把世界觀、價值觀寫進去。
細究起來，這次的很多文章也是：批產品，不好找到硬傷——對方在全球高端大屏電視市場身位領先；批模式，也不易找到bug——批“ULED與激光顯示兩架馬車并駕齊驅”的策略難以下嘴。
怎么辦？
那就上高度，批它們的“營銷執拗”。營銷執拗的意思，你品，你品，你細品，就是“只重營銷，不重品質”。
但帽子扣得好跟道理講得好，是兩碼事。動輒扣帽子，恰是不講道理的表征。
就拿企業“自夸式營銷”而言，因為品牌“蹭”世界杯熱度做廣告，就給它們扣上“一味的營銷”的帽子，這跟苛責新東方帶貨“跳到另一個掙快錢的行業”有什么區別？
畢竟，都是反市場認知和泛道德化評判。
這屆世界杯上，格力、美的等家電品牌接連“亮相”，不乏強化心智的目的——市場營銷學里有個“1：10”的理論：企業要想在全球范圍內提高品牌知名度，每提高1％需投入約2000萬美元廣告費，但利用大型體育賽事營銷，同樣的投入知名度可提高10％。
不管怎么說，這就是市場現象，就讓市場的歸市場好了，沒必要扣帽子。
進一步講，企業沒有免于正當批評的豁免牌，但批評好歹得是講究基本理性的，而不是為黑而黑的。
“一口老炮”說得挺好：為了黑而黑的公關行為，其實都是愚蠢的。守正出奇，關鍵是守正而不是出奇。出奇，也是守正的一個子集而已。
黑公關，本質上就是搗鬼。魯迅說過：搗鬼有術，也有效，然后有限。
黑別人，經常也是黑自己。
就拿這事來說，只顧著Ctrl C＋Ctrl V卻忘了刪“評論－正向－中立”等帶節奏字眼，也算是甲方“用人不淑”了——“黑武器”怎么能就這么暴露呢？
乍看起來，這是遇上“豬隊友”，他錯把直播當彩排，把不能見人的東西給不留神發出去了。
可實質上，“黑手段”用多了，暴露是遲早的事。
04
說起黑公關，很多人并不陌生。
若干年前，周鴻祎曾感慨，“手機行業的友商定義不一樣，手機行業里的友商意思就是干死你們，所以我就退出了這么可怕的市場。”
一邊喊“友商”、一邊放冷槍的現象，不只存在于手機行業。
明槍易躲，暗箭難防。前些年，“水軍，謠言，黑稿”這三支暗箭，就曾攪得很多行業在內耗螺旋里越陷越深。
早在2017年7月，《人民日報》就曾以《網絡“黑稿”何時休》為題，報道了企業競爭中利用抹黑對手的“黑稿”進行商業詆毀的亂象。
本質上，黑公關就屬于英國經濟學家馬歇爾說的“破壞性競爭”。
原本企業之間有競爭，再正常不過；有利益上的摩擦，也可訴諸正當的解決路徑。可有的企業迷信“三十六計，黑為上計”，迷信用陰招將對手搞臭的“降維打擊”方式。
這樣一來，非但會帶來企業互耗，還會將行業競爭拖入叢林化境地與無序化局面。
劉慈欣曾在《三體》中提出“黑暗森林法則”的概念，它的根由在于“猜疑鏈”：你猜疑我是怎么想的，我猜疑你是怎么想的，就算你知道我是怎么想的，我也知道你是怎么想的，但你還會猜疑我是怎么想你的，我也會猜疑你是怎么想我的……最終猜疑會循環下去。
黑公關也會帶來囚徒困境，將企業競爭導入“猜疑鏈”中，整個行業競爭生態也因此惡化。
行業競爭生態惡化了，企業的競合關系也只剩下對立性競爭關系，整個產業也會失去競爭優勢。
說到底，動輒祭出“黑武器”，是競爭手段的跑偏，為法治精神與商業倫理所不容。
無論是《電子商務法》將不正當競爭等焦點問題寫入，還是國家層面之前曾明確黑公關、網絡水軍等嚴重地影響了網絡秩序，危害了網絡生態，并開展專項治理，都亮明了對黑公關的態度。
在此背景下，臺上稱“友商”、臺下開冷槍的“暗黑操作”，也該退場了。
愛讀金庸武俠的人都知道，那些愛暗器傷人的，愛用連珠腐尸功、三笑逍遙散、化功大法等邪門功夫的，多非正派之人。
到頭來，即便是憑著下三路功夫毒震江湖、號稱“法力無邊”的星宿老仙，最終也免不過被人收了神通。
微軟雅黑;font-size:14px;">原文標題:一邊喊“友商”，一邊放冷槍？
關鍵詞：
X 關閉
X 關閉
- 15G資費不大降！三大運營商誰提供的5G網速最快？中國信通院給出答案
- 2聯想拯救者Y70發布最新預告：售價2970元起 迄今最便宜的驍龍8+旗艦
- 3亞馬遜開始大規模推廣掌紋支付技術 顧客可使用“揮手付”結賬
- 4現代和起亞上半年出口20萬輛新能源汽車同比增長30.6%
- 5如何讓居民5分鐘使用到各種設施？沙特“線性城市”來了
- 6AMD實現連續8個季度的增長 季度營收首次突破60億美元利潤更是翻倍
- 7轉轉集團發布2022年二季度手機行情報告：二手市場“飄香”
- 8充電寶100Wh等于多少毫安？鐵路旅客禁止、限制攜帶和托運物品目錄
- 9好消息！京東與騰訊續簽三年戰略合作協議 加強技術創新與供應鏈服務
- 10名創優品擬通過香港IPO全球發售4100萬股 全球發售所得款項有什么用處？