近日，國家企業信用信息公示系統網站顯示，因促銷價格虛假、未持續公示證照信息等問題，Airbnb中國關聯公司安彼迎網絡(北京)有限公司被北京市市場監督管理局作出警告、罰款40萬元的行政處罰。
行政處罰書顯示，當事人Airbnb中國關聯公司安彼迎網絡(北京)有限公司運營的“愛彼迎”APP以劃線價為基準開展價格促銷，未準確標明或者表明劃線價格的含義，且不能證明標示的被比較價格真實有依據。
Airbnb
據行政處罰決定書，當事人運營的“愛彼迎”APP主要存在未持續公示證照信息和促銷價格虛假兩方面的違法事實。
未持續公示證照信息是指“愛彼迎”APP從2019年1月1日至2021年8月31日經營期間，一直未在首頁顯著位置持續公示《中華人民共和國增值電信業務經營許可證》或者上述信息的鏈接標識。此外，在上述同一時間內，與Airbnb合作并運營的酒店(平臺內經營者)均未在首頁顯著位置持續公示《特種行業許可證》或者上述信息的鏈接標識的問題。也就是說，Airbnb僅設置了公示平臺內經營者《營業執照》信息的功能，未設置公示《特種行業許可證》信息的功能。
另一方面，促銷價格虛假則與平臺上商品的劃線價有關。
行政處罰決定書顯示，自2018年11月開始，Airbnb采用劃線價的形式在其運營的“愛彼迎”APP上開展促銷宣傳活動，平臺內經營者可選擇參加促銷的種類或折扣幅度，提供每晚價格的劃線價;Airbnb則根據前者填報的促銷信息，在APP中自動以劃線價的方式向消費者進行價格展示。
但經核實，“愛彼迎”APP以劃線價為基準開展價格促銷，未準確標明或者表明劃線價格的含義;且促銷活動中的被劃線價格是由平臺內經營者根據“愛彼迎”APP推薦，或通過其他途徑獲得的價格自行錄入，平臺不能證明標示的被比較價格真實有依據。
劃線價中的營銷秘密
財經網科技登錄愛彼迎APP，隨機選擇了一款存有劃線價的產品并點擊進去發現，新頁面下方“預定”的左邊，會顯示劃線價、未劃線價，還會提示兩者通過各種優惠折扣后一共減免的金額。
當然，在產品詳情頁最下方還存在一個 “劃線價格說明”，其表明，劃線價格為參考價，指的是產品或服務的市場價、服務提供者的建議銷售價、零售價或該產品或服務曾經展示過的銷售價等，但并非原價。
而“未劃線價格”則是指為產品或服務的實時起售價。其是在劃線價格基礎上，根據商品或服務參加活動或消費者是否使用禮金券等計算出的優惠金額。最終以訂單結算頁的價格為準。
圖片來自愛彼迎APP截圖
易觀流通行業中心高級分析師陳濤告訴財經網科技，在網絡銷售中，現售價旁邊出現用一根線從中間劃過去的價格，常在兩種情況下發生：一種是確實該商品在以前價格的基礎上有所下調;另一種是平臺可能借鑒了線下很多商店常而使用的一種銷售模式。
“比如說標注原價是多少，現價是多少，它可能給消費者一個心理的暗示，我們這個商品是有所降價的。”陳濤表示，對于長期關注價格的消費者來說，無論是上述的哪種情況，這種價格的顯示方式都具有一定的吸引力。
然而值得注意的是，這種通過劃線價凸顯現售價的營銷形式常與價格虛標、行政處罰、侵犯消費者權益聯系在一起。
今年1月，廣東省市場監督管理局在公布12個反不正當競爭執法指導性案例中指出，社區生鮮連鎖品牌“錢大媽”在小程序商城銷售的商品，存在劃線價格其實均未真實銷售過的情況。廣州市錢大媽運營方廣州市錢大媽電子商務有限公司，最后因平臺展示的商品價格信息、促銷信息、商品銷量信息存在多個違法行為，被處以罰款50萬元。
同年，每日優鮮、“學而思”等4家校外教育培訓機構也曾因虛構“劃線價”等行為被給予警告、行政處罰。例如每日優鮮，其APP上的商品劃線價格實則為促銷部門，根據瀏覽其他公司網頁的同一商品價格人為設定，且未準確表明或標明劃線價格的含義。北京市市場監督管理局認為，每日優鮮公司違反《價格法》，屬于利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易的違法行為，對其行政罰款30萬元。
平臺需監督劃線價真實，消費者可多平臺比較
“電商平臺的劃線價格式條款成了平臺經營者和平臺內經營者的免責條款，嚴重侵犯消費者知情權、選擇權、公平交易權等合法權益。”瀟湘晨報曾報道稱，在相關商品網頁上，劃線價不直觀標明其真實含義或作出具體價格解釋，既誘使消費者購買，又為經營者以“指導價”、“專柜價”，甚至 “該商品在平臺上曾經展示過的銷售價”作為解釋，事后為開脫責任留下空間。
除了行政監管之外，是否有技術可控制和證明網絡銷售平臺上劃線價格的真實性?消費者公平交易、商家正常經營的合法權益如何平衡和保障?
陳濤分析認為，不同的渠道價格的高低，并不能說明產品合規與否、是否違反了相關法律法規等問題。但是，如果某個產品原本的價格并不是劃線價格，而只是現售價，那么經營者就沒有履行誠信誠實經營的職責，在這種情況下平臺也有責任對其進行監管。
據了解，亞馬遜規定劃線價是由制造商、供應商或賣家提供的商品建議零售價決定，但為保證劃線價的真實性，亞馬遜會根據商品近期銷售歷史記錄和外部競爭對手的價格對商家填寫的劃線價進行驗證。另外，京東也要求商家使用“劃線價”時，需上傳價格依據的系統功能，對于未上傳“劃線價”依據的商品，會在商品信息頁面取消劃線價的展示。
當然，除了行政監管，以及平臺經營者和平臺內經營者應保證商品劃線價的真實外，陳濤還建議消費者，在購物時應保持理性，除了考慮商品是否必需，還可以多平臺比較價格，并確定產品是否具有相應的售后保障。
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